"La gratuité de la culture : à quel prix ?"

Merci au Lucernaire de nous avoir accueilli.

Culture, gratuité et démocratisation : Une expérimentation dans les musées est-elle encore nécessaire ?

La relation entre prix et fréquentation des établissements culturels est le plus souvent balayée par les économistes au nom d’un présupposé qui voudrait que la demande dans le secteur culturel soit globalement peu réactive face à des variations tarifaires. [1] Un présupposé, en grande partie idéologique, qui n’a pourtant jamais fait l’objet d’une démonstration convaincante et qui a même été parfois contredit. L’appréciation conjuguée des prix et des fréquentations est en effet, de toute évidence, sujette à caution. L’influence sur les fréquentations d’une augmentation ou d’une diminution tarifaire est dans de nombreux cas subtile, même si elle est réelle. Si de petites variations, dans un sens ou dans l’autre, n’ont sans doute le plus souvent que peu de conséquences sur le public (sauf si on se heurte à des effets de seuil), en revanche, de fortes diminutions, accompagnées d’une communication adéquate, peuvent avoir indéniablement des effets positifs. Evidemment, la gratuité est la mesure tarifaire la plus radicale – mais aussi la plus politique et la plus médiatique - et elle est souvent considérée comme l’arme décisive pour l’élargissement des publics.

La culture est-elle trop chère ?

Cette question récurrente est revenue au premier plan de l’actualité en France dans le sillage d’un discours réaffirmé sur la démocratisation [2] . Celle-ci, il est vrai, comprise comme l’accès pour le plus grand nombre aux disciplines artistiques, est un objectif fondateur des politiques culturelles et force est de constater que les résultats obtenus ne sont pas à la hauteur des attentes. On estime ainsi qu’en France une grande partie du secteur culturel repose sur quelque 10% de la population qui représentent plus de la moitié des entrées dans les salles de concert et des musées et environ 60 % de celles des théâtres.  [3] De même, les 10 % des ménages les plus dépensiers en matière culturelle représentent à eux seuls plus de 40 % des dépenses culturelles des ménages français . [4].

Plusieurs facteurs sous-tendent l’idée que la culture est trop chère, en premier lieu à Paris, et qu’il est nécessaire de prendre des décisions tarifaires fortes pour obtenir enfin des résultats significatifs en matière de démocratisation :

• Le prix de certaines activités culturelles a beaucoup augmenté au cours des vingt dernières années (particulièrement pour le spectacle vivant et, depuis les années 90, pour les musées [5]).

• Les revenus disponibles ne connaissent plus d’augmentation sensible tandis qu’une partie importante de la population est en situation précaire (chômage, insertion, voire exclusion). • Le niveau moyen d’éducation de la population s’est considérablement accru. Avec une politique volontariste menée dans l’éducation nationale, le nombre de bacheliers et en conséquence le nombre d’étudiants et de diplômés du supérieur a connu au cours des quinze dernières années une augmentation sans précédent. Or, tous les travaux sociologiques mettent en avant une corrélation extrêmement forte entre le niveau d’études et les pratiques culturelles. Il est donc légitime que l’on soupçonne qu’il y ait là une demande potentielle importante qui ne s’exprime peut-être pas à cause des impératifs financiers ci-dessus mentionnés. On sait pourtant que le prix n’est pas le seul obstacle à la fréquentation des équipements culturels. Sans nier l’importance du facteur “ prix ”, rappelons que tous les travaux qui ont été menés sur les pratiques culturelles depuis quelque trente ans (en particulier les travaux sociologiques de Pierre Bourdieu) ont montré que la « distance culturelle » était encore bien plus déterminante. Cependant, de multiples initiatives ont été prises par l’Etat mais aussi de très nombreuses collectivités territoriales. L’éventail de ces mesures est très large, allant de la gratuité totale à la réduction.

Déjà en 1996, le Ministère de la Culture avait imposé au Louvre la gratuité le premier dimanche de chaque mois. Cette mesure fut élargie le 1er janvier 2000 aux musées nationaux et, pour partie, aux monuments nationaux. Dans la foulée, de nombreuses collectivités territoriales (villes, départements, régions) prirent des mesures de gratuité partielle ou totale, notamment la Ville de Paris (mais aussi Bordeaux, Dijon…) qui instaura en 2002 la gratuité pour l’ensemble des collections permanentes de ses musées.

La lettre de mission du Président de la République adressée au Ministre de la Culture, a reprit à son compte cette idée : « La gratuité des musées nationaux fait partie des engagements du projet présidentiel. Si elle est possible et réussie ailleurs, on ne voit pas pourquoi elle ne le serait pas en France. Celle-ci faisant toutefois l’objet de débats au sein du monde de la culture, vous conduirez d’abord une expérimentation de la gratuité avec un échantillon d’établissements, sans perte de recettes pour les musées concernés. Son objet sera d’en mesurer toutes les conséquences et de déterminer les conditions de réussite de sa généralisation. ».

C’est ainsi que le Ministère de la Culture a entrepris une phase d’expérimentation de différents dispositifs de gratuité, alors même que l’on dispose d’ores et déjà de nombreux éléments d’évaluation de l’impact de la gratuité à travers l’analyse des dispositifs existant dans les musées nationaux et les musées de France.

L’expérimentation en cours

Cette expérimentation, pilotée par le Ministère de la Culture et de la Communication, porte sur 14 musées et monuments nationaux dépendant des ministères de la Culture, de la Défense et de l’Enseignement, du 1er janvier au 30 juin 2008. Elle a pour objectif d’évaluer l’impact de la gratuité sur l’affluence mais aussi sur la structure du public qui se rend dans les musées. Bien sûr, l’objectif est de savoir si un tel dispositif permet d’attirer des visiteurs qui n’ont pas l’habitude de fréquenter les musées. Il a été décidé que seul l’accès aux collections permanentes serait gratuit pendant ces six mois, celles-ci étant considérées comme le socle du service public rendu par les musées.

Plusieurs dispositifs de gratuité sont testés. Les enjeux, les contextes, les situations sont en effet très divers d’un établissement à l’autre. L’expérimentation a donc été adaptée. L’échantillon de 14 établissements retenu pour l’expérience de gratuité totale est ainsi représentatif de la très grande diversité des musées et monuments nationaux (situation géographique, thème et période traités, contexte local) : on y trouve aussi bien le musée national de la Renaissance que le musée de l’Air et de l’Espace ou des châteaux. Cette diversité était évidemment nécessaire, afin que l’expérimentation permette de mesurer le seul critère du prix dans la décision de visite, indépendamment de toute autre considération. Sur la même période, 4 grands musées parisiens accueillent gratuitement les jeunes entre 18 et 26 ans un soir par semaine, entre 18h et 21h - le musée national d’Art moderne (centre Beaubourg) le mercredi, le musée d’Orsay le jeudi, le Louvre le vendredi et le musée du quai Branly le samedi. Ce dispositif de gratuité ciblée sera intégré à l’étude d’évaluation de l’expérimentation.

Les tarifs de tous les musées reviendront ensuite à la normale à partir du 1er juillet 2008. En fonction des résultats de l’évaluation, le gouvernement décidera ou non, à l’automne, d’étendre des mesures de gratuité – ciblées, sectorielles ou plus globales – aux musées nationaux.

La fréquentation des musées nationaux et des musées de France en 2006

Les musées nationaux

Au cours de l’année 2006, les musées nationaux ont, dans l’ensemble enregistré près de 20,6 millions de visites. La fréquentation gratuite représentait déjà près du tiers (31,9%) de la fréquentation globale.

Au musée du Louvre, en 2006, 32% des entrées étaient gratuites. Cette gratuité d’accès est construite, de façon ciblée, pour toucher toutes les catégories sociales, et en particulier les jeunes. Les visiteurs « gratuits » se répartissaient ainsi :

 53% de visiteurs de moins de 18 ans et de jeunes visitant dans le cadre scolaire,

 20% de visiteurs des dimanches gratuits et jours exonérés pour tous,

 27% de visiteurs exonérés adultes (demandeurs d’emploi, artistes, étudiants en art, visiteurs handicapés, nocturnes gratuites pour les 18-25 ans le vendredi).

La gratuité ponctuelle du premier dimanche du mois lancée en janvier 2000 a incontestablement un fort effet d’incitation. Par exemple, le musée national du Moyen Age reçoit en 12 dimanches environ 10 % de la totalité des visiteurs accueillis en 310 jours. Le nombre moyen d’entrées, en 2006, un dimanche gratuit, s’établissait ainsi à 2 273 visites contre 1 015 visiteurs, un dimanche payant. On peut noter cependant que le nombre d’entrées par dimanche gratuit est stable entre 2 140 et 2 488 depuis 2000.

Dans les musées de France

En 2006, l’ensemble des musées de France a compté près de 48,3 millions de visites payantes. Les entrées gratuites en représentaient 37%.

La politique tarifaire des Musées de France est très variée car elle dépend de la collectivité publique propriétaire du musée et donc le plus souvent des municipalités. Si certains musées de France proposent une gratuité totale, les formes les plus fréquentes s’articulent autour de tarifs réduits et de gratuités partielles proposés pour certains types de public (jeunes, étudiants, scolaires, chômeurs…).

 La gratuité totale (toute l’année hors expositions temporaires) concerne 15 % des Musées de France, et concerne plutôt des petits musées hormis les « grands » musées de la Ville de Paris qui a mis en place une politique de gratuité pour ses musées.

 21% des musées offrent un jour de gratuité totale par mois.

 19 % des musées sont totalement payants et ne proposent aucune formule de gratuité, quels que soient les publics.

 La formule la plus fréquente est la gratuité totale ou partielle (un jour par mois, par semaine…) pour les enfants ou les jeunes et dans une moindre mesure pour les groupes scolaires. En revanche, les formules de gratuité en faveur des seniors, des familles nombreuses et des groupes adultes sont beaucoup moins répandues.

La gratuité est donc déjà largement pratiquée, selon des modalités diverses, dans les musées français et, d’ores et déjà, les entrées gratuites représentent 35,5 % de la fréquentation totale.

De la question de la gratuité : les enseignements des dispositifs déjà existants
Une évidence s’impose avant toute analyse des fréquentations : la gratuité n’est pas gratuite puisque la visite implique des coûts associés et, principalement, du temps. On ne peut donc attirer par la gratuité des seuls tarifs que des consommateurs ayant des consentements à payer positifs (même s’ils ne s’expriment qu’en terme de temps) ce qui est le propre de consommateurs qui ne sont pas indifférents. Il s’agit donc de consommateurs déjà sensibilisés (ils ont pour la plupart déjà un peu fréquenté les institutions culturelles) pour qui, le produit culturel est synonyme d’une réelle satisfaction même si elle est perçue, pour certains, comme floue. La gratuité est insuffisante pour attirer les personnes pour lesquelles l’établissement culturel n’est évocateur de « rien », ou pire, évocateur d’ennui. L’impact de la gratuité ponctuelle (le dimanche gratuit) Le bilan montre un impact indéniable sur la fréquentation (un surplus apparent de visites de l’ordre de 100 % par rapport aux dimanches payants au Louvre, + 66 % pour les autres musées nationaux et + 70 % pour les monuments). L’effet de la gratuité est le plus spectaculaire pour le public local. Le dimanche gratuit est ainsi le seul jour où les Français sont majoritaires au Louvre (59 % des visiteurs contre 37 % les dimanches payants). Les chiffres laissent entendre aussi que ce public est plus familial et plus jeune que celui des dimanches payants (ce qui aussi observé pour les autres musées et monuments). Enfin, on estime à 30 % (et même 40 % pour les seuls visiteurs nationaux) la part des visiteurs qui ne seraient pas venus sans la gratuité. Un bilan flatteur, voire impressionnant. Un bilan, pourtant, qui doit être relativisé [6] Tout d’abord, comme toujours, les chiffres relatifs à la fréquentation ont trait à des entrées et non à des individus. 30 % des visiteurs français amenés par la gratuité sont ainsi déjà venus un dimanche gratuit précédent. D’un point de vue fidélisation et démocratisation, ce chiffre est très appréciable mais cet effet d’ « abonnement à la gratuité » réduit l’apport net en visiteurs. Par ailleurs, le bon sens veut que, si 30 % des visiteurs ne seraient pas venus sans la gratuité, cela signifie que 70 % seraient venus en acceptant d’acquitter un droit d’entrée. Même si une partie d’entre eux ont profité de l’aubaine ne sachant pas que l’entrée était gratuite, les autres ont incontestablement reporté leur visite d’un jour payant vers le dimanche gratuit. Plus fondamentalement, l’impact de la gratuité ne peut pas être évalué de façon satisfaisante à travers la comparaison entre dimanches gratuits et dimanches payants dans la mesure où il est certain que la gratuité d’un dimanche par mois modifie la composition du public des autres dimanches : il est, en effet, probable que parmi les visiteurs qui seraient venus, sans cette incitation, un autre jour, beaucoup seraient venus un dimanche. Ce phénomène de report sur le dimanche gratuit biaise les résultats en renforçant artificiellement la « démocratisation » liée à la gratuité car il est vraisemblable qu’il concerne plus facilement les visiteurs les plus modestes. De même, un certain public renonce à fréquenter le Louvre quand il est gratuit afin de fuir l’affluence. Sociologiquement, ce public est sans doute composé de personnes relativement « aisées » ce qui renforce encore artificiellement la démocratisation apparente du dimanche gratuit. Malgré ce biais, la composition sociologique du public de la gratuité du dimanche apparaît pourtant proche de celle du public payant : les proportions d’ouvriers ou d’employés et de cadres supérieurs sont sensiblement les mêmes (respectivement 17,5 % et 14,5 % pour les dimanches gratuits contre 15 % et 16 %). En fait, toutes les catégories socioprofessionnelles profitent de manière quasi égale de la gratuité : pour les cadres moyens, le ratio dimanche gratuit/dimanche payant est de 2,6 ; pour les employés et les ouvriers, il est de 2,4 ; pour les cadres supérieurs de 2,2. Les primo visiteurs (ceux qui visitent le musée pour la première fois) sont aussi moins nombreux les dimanches gratuits que les dimanches payants (57 % contre 64 % pour les monuments et 28 % contre 30 % dans les musées). Par ailleurs, les personnes n’ayant pas visité de musée au cours de l’année écoulée représentent 21 % du public du dimanche gratuit au Louvre tandis qu’elles représentent 22,5 % du public des dimanches payants. Globalement, dans les musées nationaux, les visiteurs « réguliers » (déclarant fréquenter souvent les musées) représentent 38 % du public des dimanches gratuits (contre 41 % les dimanches payants), les visiteurs occasionnels (déclarant fréquenter de temps en temps) représentent 44 % (contre 42 % les dimanches payants) et les visiteurs non habitués (déclarant fréquenter rarement ou presque jamais) représentent 18 % (contre 17 % les dimanches payants). Il est à noter que la faiblesse du consentement à payer monétaire de ce public des dimanches gratuits s’étend à l’éventuel achat de produits dérivés. Ce n’est pas parce que l’entrée est gratuite que ce public reporte sur les boutiques l’économie qu’il a réalisée. Tant dans les musées que dans les monuments, les chiffres montrent que les visiteurs « gratuits » sont moins acheteurs de produits dérivés que les visiteurs payants. De même, les audio guides (payants) sont deux fois moins utilisés que les dimanches payants.

L’impact de la gratuité totale des collections permanentes

Déjà, en 2000, la Ville de Paris avait introduit la gratuité pour ses douze musées [7] , sous une forme partielle (le dimanche matin jusqu’à 13 heures). L’impact de cette mesure avait été limité puisque la fréquentation des collections n’avait augmenté que de 3%, le public se pressant simplement plus nombreux le dimanche matin.

En 2002, la nouvelle municipalité a instauré la gratuité totale des collections permanentes étendue, pour les moins de 13 ans, aux expositions temporaires.

Les résultats des enquêtes menées montrent que la gratuité a été une réussite évidente sur le plan quantitatif : l’impact sur la fréquentation a été immédiat et durable puisque, aujourd’hui, même s’il y a quelques disparités entre les établissements, la fréquentation des collections reste au niveau du double de celle de 2001.

La mesure a eu également pour effet de recentrer l’intérêt des visiteurs – habituellement lié aux expositions temporaires - vers les collections permanentes. En 2006, les collections permanentes ont été plus visitées que les expositions : sur les 2,8 millions de visiteurs accueillis par l’ensemble des musées de la ville, 1,6 million ont visité les collections permanentes. On a observé également une tendance au renouvellement de la visite, modifiée dans son périmètre et dans sa durée. Par ailleurs, le chiffre d’affaires en produits dérivés bénéficie d’un report partiel de la part des visiteurs ayant des consentements à payer monétaires positifs.

Mais là encore, la gratuité n’a pas modifié le profil sociodémographique des visiteurs. Les jeunes de moins de 25 ans sont encore peu nombreux, la mesure ne jouant pas sur leurs pratiques mais plutôt sur celles des adultes. Les catégories socioprofessionnelles à fort profil culturel restent dominantes. Les familles sont rares, les visiteurs se déplaçant de préférence seuls ou à deux. Enfin, la majorité des visiteurs a l’habitude de fréquenter les musées comme le constate le Bureau des musées de la ville : « La gratuité a bien favorisé une pratique nouvelle : la visite multiple des collections (…) La mesure de gratuité n’a pas rempli pleinement ses objectifs car elle n’a pas modifié le profil des visiteurs (…) En termes de catégories socio professionnelles, les chiffres n’indiquent pas de différence sensible avec les musées ne pratiquant pas la gratuité (…) Le total des segments de « visiteurs réguliers de musées » (une fois par mois) et de « visiteurs assidus » (plus d’une fois par mois) représente plus de la moitié du public. » [8]

Enfin, il apparaît que la gratuité est vite oubliée et que l’information brute ne suffit pas toujours à déclencher la visite lorsqu’il n’y a pas d’intérêt préexistant manifeste.

La gratuité, entre démocratisation et démagogie

Le prix est un obstacle à la fréquentation pour des personnes d’ores et déjà acquises mais en proie à une situation économique très contraignante et pour une partie du public qui présente déjà un minimum de goût pour les activités culturelles et qui peut être réceptif à un travail de médiation sur le terrain. Se dégagent ainsi - en dehors des personnes pour qui le prix d’entrée représenterait une dépense incontestablement importante - deux types de consommateurs qui auront des réactions nettement différenciées face à des mesures tarifaires fortes pouvant aller jusqu’à la gratuité.
 Le premier type correspond à ceux qui considèrent le produit culturel comme une source assez faible de satisfaction. Il s’agit donc d’un problème de goût ce qui signifie qu’ils sont très sensibles à des offres concurrentes. Seule une proposition tarifaire particulièrement avantageuse, en l’occurrence la gratuité, pourra conduire quelques uns à se tourner vers le produit culturel.
 Le second correspond, en revanche, à ceux qui considèrent le produit culturel comme une source réelle de satisfaction mais seulement potentielle. Ils ne l’envisagent que comme potentielle dans la mesure où ils ont une mauvaise appréciation de leur capacité à maîtriser le produit culturel et à en retirer de la satisfaction (“ ce n’est pas fait vraiment pour moi ”, “ j’ai peur de ne pas comprendre, de ne pas être à la hauteur ”). Le problème n’est pas vraiment ici un problème de goût, il se pose davantage en termes de blocages psychologiques et d’information. Ce type de public qui a peur de se fondre dans le public habitué (tel qu’il le perçoit) peut donc être assez sensible, beaucoup plus que le précédent, à des propositions tarifaires fortes comme la gratuité - ou du moins une réduction importante des tarifs – si elles sont accompagnées d’une action de communication spécifique et qu’on leur assure de ne pas être parmi le public des « habitués » de l’institution. Il est clair qu’une gratuité partielle est, par conséquent, plus efficace pour l’élargissement des publics qu’une gratuité permanente. En effet, la gratuité permanente ne permet pas pour une frange de visiteurs potentiels de se différencier des « habitués » qu’ils souhaitent éviter. C’est ainsi que la gratuité dans les musées parisiens s’est soldée par un accroissement de l’ordre de 100 % des entrées mais avant tout grâce à l’intensification de la fréquentation du public d’ores et déjà acquis.

Une gratuité partielle, déterminée par l’horaire, peut par ailleurs contribuer à résoudre le problème de la régulation des flux de visiteurs qui se pose dans certains lieux. Bien sûr, il ne s’agit pas de dévaloriser les résultats obtenus grâce à la gratuité mais ces résultats illustrent parfaitement le fait qu’en matière de démocratisation, on ne gagne de nouveaux publics qu’à la marge sans remettre en cause en profondeur la structure de la fréquentation. Il est acquis que la gratuité, elle-même, ne suffit pas à provoquer la venue de catégories de « non public » trop distantes de la sphère culturelle. De manière générale, les politiques tarifaires qui accordent des prix très réduits voire la gratuité, renforcent d’abord les pratiques existantes et, à la marge, ouvrent des perspectives pour des personnes « à la frontière ». Tout avantage financier accordé ne saurait cependant se suffire à lui-même pour drainer un nouveau public nombreux : sensibilisation, initiation, formation et information sont les impératifs de toute politique de démocratisation. L’évaluation des multiples initiatives prises en France au cours de ces dernières années par l’Etat et de nombreuses collectivités territoriales est claire. Parions que l’expérimentation en cours va se traduire par au moins un doublement du nombre d’entrées mais sans impliquer de bouleversement dans la composition des publics.

Pourquoi le Ministère de la culture s’est-il alors engagé dans cette expérimentation de six mois dont les résultats sont connus d’avance alors même que ses crédits sont amputés ?

Il y a là un dramatique paradoxe à envisager de supprimer les droits d’entrée tandis qu’en raison du tassement - voire de la réduction - des concours publics, tous les organismes culturels, dont les musées et les monuments, sont sommés d’accroître leurs recettes propres.

Evidemment, il s’agit de répondre à la demande présidentielle. Mais, on est en droit de s’interroger. Naïveté, démagogie ? Cette gratuité souhaitée relève-t-elle de l’effet d’affichage ou est-elle une mesure annoncée trop vite sans avoir tiré les enseignements de l’existant et sans avoir envisagé ses conséquences financières ?

Xavier DUPUIS

Janvier 2008

Ce texte a été largement repris sous le titre Cultura, gratuïtat i democratizació : l’exemple de l’experiència francesa als museus publié dans la revue Cultura, n°2, Generalitat de Catalunya, Barcelone, juillet 2008